Tehdessämme arkipäiväisiä valintoja käyttämistämme mediatuotteista, päätöksentekomme ei ole ehkä niin harkittua kuin voisi luulla. Päätöksenteon eri vaiheisiin vaikuttavat monet tiedostamattomat asiat, joiden merkitystä ei ole aiemmin mallinnettu yhtä kattavasti. Mediavalintojen perusteellinen mallintaminen on tärkeää, sillä mediavalintamme ohjaavat maailmankuvaamme ja rakentavat identiteettiämme.
Hanna Willman-Iivarisen monitieteisessä väitöskirjassa mallinnetaan perusteellisesti kuluttajien mediavalintoihin vaikuttavia tekijöitä. Erityistä huomiota kiinnitetään eri valintaprosessin vaiheisiin vaikuttaviin alitajuisiin psykologisiin tekijöihin. Kuluttajien päätöksentekoon vaikuttavia asioita on paljon. Vaikka väitöskirja pohjaa sekä teoreettiseen kehittelyyn, että pieneen teorian todistavaan dataan, on empiirisesti testattuja muuttujia kuitenkin mukana 75 kappaletta. Muuttujien lukumäärä osoittaakin asian olevan hyvin moniluontoinen. Usein markkinoijat yksinkertaistavat liikaa ja ajattelevat kaiken muuttuvan yhtä tekijää muuttamalla.
Tyypillisesti ihmiset tiedostavat osan toimintaansa vaikuttavista motiiveista. Joku voi todeta lukeneensa sanomalehteä saadakseen tietää tapahtumien taustat, tai katsoneensa elokuvaa rentoutuakseen. Näiden helposti mieleen tulevien motiivien lisäksi on myös sellaisia motiiveja, mitä ei välttämättä helposti havaitse. Osa mediakäytöstä liittyy sosiaalisten suhteiden ylläpitoon, oman identiteetin rakentamiseen, merkityksen hakemiseen, mielialan hallintaan tai itsensä palkitsemiseen. Median käyttämisen haittapuolena on siihen kuluva aika, vaadittava energia, median mahdollisesti aiheuttama mielipaha tai ”nolon” median aiheuttamat sosiaaliset kustannukset. Väitöskirjassa osoitetaan ei-havaittavien motiivien ja ei-rahallisten kustannusten vaikuttavan merkittävästi mediavalintoihin.
Lisäksi väitöskirjassa osoitetaan, että mediavalintoja ohjaavat merkittävästi myös erilaiset päätöksentekoon liittyvät muuttujat. Näitä ovat esimerkiksi: miten kova kiire päätöksentekohetkellä on, kuinka tärkeä päätös on, halutaanko päättää mahdollisimman vaivattomasti vai valita parhaan mahdollisen vaihtoehdon, onko tärkeää pystyä perustelemaan päätös jälkikäteen ja millaista päätöksentekotapaa käytetään. Tutkimuksen ehkä tärkein havainto onkin se, miten tärkeää on kiinnittää huomiota päätöksentekotavoitteisiin ja -strategioihin, koska lopulta ne määräävät sen, mikä vaihtoehto valitaan.
Mediavalinta on tutkimusaiheena tärkeä, koska mediakäyttö jakaa ihmisiä yhä enenevässä määrin sosiaalisiin kupliin. Mitä enemmän ihmiset viettävät aikaa samanmielisten kanssa, sitä syvempiä kuiluja eri ihmisryhmien välille syntyy. Tätä kuplautumiskehitystä vahvistavat myös erilaiset algoritmit, jotka valitsevat mediasisältöjä aiemman käyttäytymisemme ja sosiaalisen verkostomme perusteella. Tulevaisuudessa median merkitys kasvaa myös siksi, että kuluttamiseen liittyvä symboliikka muuttuu yhä tärkeämmäksi kuluttamisen tai kuluttamatta jättämisen syyksi. Näitä symbolisia arvoja kiinnitetään tuotteisiin median välityksellä ja toisaalta niitä viestitetään muille sosiaalisen median kautta.
Osa Miration tuotteista on tuotteistettu väitöskirjaa tehdessä kerätyn osaamisen ympärille. Koska väitöskirjaprosessi on kestänyt 15 vuotta, on monia väitöskirjassa kehitettyjä päätöksentekoon liittyviä menetelmiä ja malleja jo ehditty testata yhdessä asiakkaiden kanssa useilla eri toimialoilla (esimerkiksi äänestäminen, kuluttajien juomavalinnat, urheilun fanittaminen, museossa käyminen).
Väitöskirjaan voi tutustua osoitteessa
http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-03-1739-3
Monitieteinen lähestymistapa
Mallia on aluksi lähdetty rakentamaan taloustieteen kuluttajan teorian pohjalta. Se ei kuitenkaan huomioi psykologisia tekijöitä juurikaan ja koettiin välttämättömäksi laajentaa lähestymistapaa. Luonnollisesti mukana on paljon mediatutkimusta, koska kyse on median valinnasta. Jossain vaiheessa tutkimus laajeni myös kognition tutkimukseen ja lopulta ei enää koettu tarpeelliseksi välittää siitä minkä tieteenalan julkaisusta oli kyse. malli syntyi välittämättä tiedekuntarajoista. Oheinen kuva kertoo mihin tieteenalaan 445 käytettyä lähdettä sijoittuivat. Mitä isompi teksti, sitä enemmän oli kyseisen tieteenalan lähteitä.