Kuluttajien mediavalintaprosessin ja siihen liittyvien psykologisten ja osin alitajuisten elementtien ymmärtämisestä on hyötyä media-alan yrityksille tuotekehityksessä ja markkinoinnissa. Koska suurin osa median käyttämisen kustannuksista on muita kuin rahallisia kustannuksia, voidaan kysyntää ja asiakastyytyväisyyttä parantaa helposti näitä kustannuksia pienentämällä. Kuluttajien harkintajoukon muodostamisprosessin ymmärtäminen auttaa yrityksiä terävöittämään markkinointiviestintäänsä ja kohdentamaan sen paremmin. Tämän väitöskirjan tavoitteena on käsitteellistää ja mallintaa laaja-alaisesti kuluttajien päätöksentekoprosessia sekä auttaa kuluttajia ja yrityksiä ymmärtämään paremmin kuluttajien päätöksentekoprosessin vaiheita ja eri elementtien roolia päätöksenteossa. Tässä tutkimuksessa pääpaino on valintaprosessin selvittämisessä, eikä niinkään sen selvittämisessä mitä ihmiset valitsevat missäkin tilanteessa.

Lähtökohtana tutkimuksessa oli mediatalouden tutkimusala, mikä on kokoelma mediaan ja media-alan yrityksiin liittyviä teemoja. Koska mediatalouden tutkimusala ei kuitenkaan kata kaikkia kuluttajien valintaprosessin kannalta olennaisia elementtejä, on tässä tutkimuksessa hyödynnetty myös monia muita tieteenaloja. Tutkimuksessa käytetään aiheeseen liittyviä teoreettisia viitekehyksiä ja käsitteistöä taloustieteen, viestinnän, kulutustutkimuksen, päätöksentekoteorian, filosofian, psykologian, sosiologian ja markkinoinnin aloilta. Tutkimuksessa kehitellään ehdotettavaa mallia sekä teorian että pienen esimerkinomaisen empiirisen aineiston pohjalta. Empiirinen aineisto on kerätty verkkopohjaisilla kyselyillä vuosina 2014– 2016. Vastaajia oli 336 eri puolilta Suomea.

Väitöskirjassa ehdotettu laaja-alainen kuluttajan medianvalintaprosessin malli käsitteellistää valinnan vaiheita ja niiden välisiä suhteita. Median käyttäminen vaatii niukkojen henkilökohtaisten resurssien, kuten ajan ja energian käyttöä. Johtuen resurssien niukkuudesta niiden käyttäminen aiheuttaa kustannuksia ja rajoittaa mediakäyttöä. Tämä tutkimus mallintaa perusteellisesti, miten kuluttajan eirahallisten resurssien niukkuus vaikuttaa hänen mediavalintoihinsa.


Väitöskirjassa ehdotettu malli laajentaa perinteistä ajattelutapaa kuluttajavalinnoista (esimerkiksi kustannus-hyötyanalyysin avulla) lisäämällä ja tarkastelemalla empirian avulla edellä mainittujen kuluttajien niukkojen resurssien lisäksi myös ja muita alitajuisesti vaikuttavia elementtejä, kuten brändisuhteita, subjektiivisia kustannuksia, päätöksentekotehtävää, päätöksentekotavoitteita ja päätöksentekostrategioita. Lisäksi tutkimuksessa tarkastellaan, miten kuluttajien odotukset ja preferenssit voisivat toimia yhdistävinä linkkeinä kuluttajan ja valintamahdollisuuksien joukon välillä. Ehdotettu malli laajentaa ymmärrystä median valintaprosessista. Empiiriset tulokset tukevat teoreettista päättelyä. Tutkimuksessa pohditaan mahdollisuuksia käyttää mallia myös muihin tarkoituksiin (esimerkiksi äänestäjien päätöksenteon tutkimiseen). Tutkimuksen tärkein havainto on kuitenkin se, miten tärkeää on kiinnittää huomiota päätöksentekotavoitteisiin ja -strategioihin, koska lopulta ne määräävät sen mikä vaihtoehto valitaan.